Las empresas deben interactuar con el público en Internet, incluso cuando no quieran hacerlo: @Miss_Internet


Por @kpdelahoz

Silvina Moschini o @Miss_Internet, autora del libro Claves del Marketing Digital, nos habla sobre el panorama del marketing en el ecosistema de internet, y sobre el rol que deben asumir las empresas. La argentina también recomienda algunas herramientas, destaca experiencias exitosas y explica por qué usa una identidad tan particular en Twitter. 

@kpdelahoz: ¿Cómo afecta internet la relación entre usuarios y empresas?
@Miss_Internet: La manera en que los consumidores se relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado cambios notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y cada vez es mayor la variedad y cantidad de actividades que realizamos a través de la web. De este modo se han modificado los patrones de consumo e información, a través de nuevos canales de difusión, información y comercialización. En su libro Winning the Zero Moment of Truth, Google asegura que el 84% de los usuarios utiliza la red para informarse a la hora de tomar decisiones de compra. Esto quiere decir que la red es cada vez más importante en la definición de nuestros consumos. En paralelo, la nueva realidad implica un cambio de paradigma en el cual los usuarios logran ubicarse en una posición de poder inédita hasta el momento. Históricamente la comunicación entre las empresas y los consumidores fue dominada por las primeras, eran las empresas las que decidían qué, cómo, cuándo y dónde comunicar. Con el advenimiento de las redes sociales esta situación dio un vuelco trascendental, los navegantes tienen la posibilidad de acceder a a medios de difusión de una potencia inusitada. Hoy un cliente disconforme puede causar a través de la web una crisis que perjudique fuertemente la imagen de una compañía, o puede publicar comentarios a favor que impacten de manera positiva sobre sus ventas. Lo cierto es que las empresas hoy se enfrentan al desafío de que los usuarios hablen activamente de ellas en un espacio público, y también tienen la obligación de interactuar con el público en ese espacio, incluso cuando no quieran hacerlo.

@kpdelahoz ¿Están la empresas ofreciendo el tipo de contenidos que los usuarios demandan?
@Miss_Internet: Esto depende, por supuesto, de la empresa de la que estemos hablando. Hay compañías que están desarrollando campañas exitosas en social media basándose en la calidad de los contenidos. Es el caso de Blendtec, por ejemplo, que logró multiplicar por cinco las ventas de sus productos gracias a una presencia efectiva en YouTube. Otras empresas, por ejemplo, desarrollaron estrategias efectivas de venta como es el caso de Dell con su cuenta de Twitter @DellOutlet. Lo fundamental a la hora de pensar una estrategia online es tomar en cuenta que la mayoría de los contenidos se consumen bajo demanda, y que para lograr un atención real por parte de los usuarios debemos brindarles algo de valor. Los navegantes deben obtener una retribución real o simbólica, que puede darse a través de un consejo práctico, de una pieza cómica que los haga reír, o de la posiblidad de acceder a productos y servicios con beneficios especiales. Por otra parte, otro factor fundamental a la hora de pensar una estrategia de contenidos es la variedad: un navegante puede no estar interesado en un artículo escrito, pero sí en una infografía, un video, o una encuesta. Cuanto mayor sea el abánico de posibilidades que ofrezcamos en este sentido, más posibilidades tendremos de llegar con efectividad a nuestro público meta. Además, debemos remarcar que el video es una plataforma que despierta la atención de cada vez más navegantes y no puede dejarse de lado: Cisco asegura que en los próximos 3 años el contenido audiovisual llegará a representar el 90% del tráfico de Internet.

@kpdelahoz ¿Cómo lograr que un departamento de marketing habituado a los canales de comunicación convencionales acepte tomar grandes riesgos en sus campañas online?
@Miss_Internet: El mayor riesgo para las empresas es no estar en los canales online. Si están ausentes,dejan su imagen pública en manos de los consumidores e incluso de competidores inescrupulosos. Hay que tomar en cuenta que, por lo general, los usuarios están más dispuestos a hablar públicamente sobre un producto o servicio cuando están disconformes. En este contexto la presencia online es fundamental por varios motivos, en primer lugar porque si se da a los usuarios un canal de comunicación genuino a través de la red, pueden conocerse sus inquietudes, contener los reclamos y brindar una respuesta eficaz antes de que se dañe la reputación de nuestra marca. Además, lo que los usuarios quieren es una respuesta por parte de la empresa y, al obtenerla, generalmente acallan sus reclamos e, incluso, nos dan la posibilidad de fortalecer nuestra relación con ellos. Más allá de esto, los riesgos de realizar una campaña online no son para nada altos, lo que es más, puede decirse con son mucho menores que los que se presentan en los medios tradicionales. En términos económicos y de medición de la eficiencia, la red permite saber con total exactitud si nuestro plan está rindiendo los frutos esperados y, lo que es más, por tratarse de una plataforma dinámica nos permite ver la estrategia sobre la marcha para optimizar el rendimiento. Y, en lo que tiene que ver con el contacto con los usuarios, no hay dudas de que las compañías deben aplicar nuevas competencias, que sin dudas requieren equipos profesionales especializados, ya que la relación con el consumidor se vuelve más fluida, cotidiana e informal. Esto es por supuesto un cambio de visión pero, aplicando las estrategias y herramientas adecuadas, no debería implicar riesgos para la imagen pública de una empresa.

@kpdelahoz: Claves del Marketing digital cuenta con apartado sobre Linkedin, ¿qué casos de éxito nos puede mencionar de empresas que han incluido esta red social en su estrategia digital?
@Miss_Internet: Las grandes campañas a través de LinkedIn son más difíciles de encontrar que en otras redes como Facebook o YouTube. Esto se debe, principalmente, a las características de la herramienta. Al ser una red social de profesionales, LinkedIn suele ser utilizada para ampliar el horizonte de contactos, contactarse con potenciales clientes, proveedores, partners o empleados. Su potencial real está más aquí que en las grandes campañas publicitarias, y este tipo de acciones muchas veces no son visibles para la audiencia, pero tienen un impacto positivo muy fuerte en términos de negocios. De todas formas hay gran marcas que han utilizado LinkedIn de forma muy efectiva para posicionar productos y servicios. Uno de los casos es el de Volkswagen que, aprovechando la composición demográfica de la red (principalmente, profesionales universitarios que ocupan posiciones importantes en sus empresas), utilizó la plataforma para promocionar un nuevo modelo de su automóvil Passat. Esta campaña fue muy interesante porque utilizó una app de LinkedIn para generar un video interactivo en la cual dos usuarios “competían” a través de la comparación de los datos de sus perfiles en la red social. Otro caso interesante es el de Dell, que creó una comunidad exclusiva en LinkedIn para conectar a profesionales de tecnología que están dentro de su target de usuarios. Este tipo de utilizaciones de la red son muy productivas, ya que LinkedIn permite conocer a fondo la formación, capacidades e intereses profesionales de cada usuario, y por este motivo es posible realizar campañas muy bien segmentadas.

@kpdelahoz: ¿Qué deben saber las empresas sobre Google +? ¿Por qué es importante estar allí?
@Miss_Internet: Lo fundamental sobre Google+ es que, si bien es una red que aparenta ser bastante similar a Facebook, en realidad es muy diferente. La red de Google explota una veta fundamental que probablemente marque el futuro del posicionamiento web: combina las funcionalidades de búsqueda con las de sociabilidad. Google está expandiendo su red, hoy en día, cuando un usuario de Google+ realiza una consulta en el buscador, parte de los resultados se basan en sus interacciones en la red social, por ejemplo, si busca “restaurantes”, además de las respuestas habituales de Google verá aquellos que sus amigos siguen en Google+ o aquellos en los que han hecho click en su botón +1. Entonces, Google+ es fundamental porque puede darnos visibilidad en el mayor buscador del mundo. Lo ideal en este sentido no sólo es crear un perfil en la plataforma sino agregar el botón +1 en nuestro sitio web, blog, y en todo contenido que posteemos en la red. La clave en esta nueva plataforma es que es una red ampliada, que permite sumar recomendaciones a sitios externos y expandir nuestra visibilidad a través de una suerte de “boca en boca” virtual. O sea que lo central de Google+ no está en su “muro”, como sucede en Facebook, sino en las acciones de los navegantes en otros sitios y el uso del “+1”. Por supuesto, sabemos que está red está dando los primeros pasos y aún no ha alcanzado, por ejemplo, el volumen de usuarios de Facebook. Pero plantea un nuevo concepto que puede revolucionar la red, y sin lugar a dudas cuánto antes se comience a usar la plataforma más se podrán aprovechar sus beneficios.

@kpdelahoz: ¿Cuáles son las 3 herramientas que más usa o más recomienda para la gestión de campañas en redes sociales?
@Miss_Internet: En mi opinión, una herramienta esencial para gestión de Social Media es HootSuite. Existen muchas plataformas de gestión que permiten administrar múltiples redes sociales, pero HootSuite combina todas las funcionalidades en una interfaz sencilla y a la vez potente. No puedo dejar de mencionar Google Analytics, que si bien es conocida por todos es fundamental para medir el rendimiento de cualquier acción que realicemos online. Google ofrece además otras plataformas interesantísimas como Insights que nos permiten ver cómo evolucionan las tendencias y los términos de búsqueda utilizados por los usuarios. Una herramienta muy interesante que descubrí hace algunos meses es Crowdbooster, que permite, entre otras cosas, medir los horarios en que nuestros tweets tienen mayor impacto, y programar los mensajes a través de Twitter para realizarlos en los momentos más adecuados.

@kpdelahoz ¿Por qué eligió @Miss_Internet cómo su identidad en Twitter? ¿No cree que la asociación del término ‘Miss’ con reinados de belleza podría afectar su marca digital?
@Miss_Internet: La identidad de @Miss_Internet fue idea de un periodista de la revista Fortuna de Argentina cuando en el 2004 hizo una nota sobre emprendedores digitales (Cuando los cerebros entran en acción) y me pareció interesante adoptarla en Twitter porque representaba lo que era, una de las pocas señoritas en el mundo de Internet.

El handle o identidad de Miss Internet, si bien apela al concepto de belleza, también define conceptualmente como una referencia del genero femenino en Internet. En un mercado como el de high tech donde hay muy pocas mujeres emprendedoras tecnológicas es un activo positivo jugar con la combinación de belleza y cerebro.

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