Así trabaja el editor de crecimiento de audiencias de The Washington Post

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Por: @kpdelahoz

Hace unos días dedicamos una entrada de este blog a entender las razones del crecimiento de la audiencia digital de The Washington Post, que durante octubre, noviembre y diciembre de 2015 superó a The New York Times en visitantes únicos. En esta ocasión, Ryan Kellett, editor de crecimiento de audiencias en The Washington Post, nos da más luces sobre el trabajo juicioso que viene haciendo The Post.

Kellett ofrece consejos para quienes empiezan su camino como editores de audiencias, habla del uso de las métricas en la redacción, del trabajo conjunto con los ingenieros, y destaca el rol que los artículos instantáneos de Facebook en el crecimiento de The Post.

¿Cuál es tu rutina como editor de crecimiento de audiencias en The Washington Post?
No tengo dos días iguales debido a la actualidad noticiosa y a las plataformas con las que trabajo, que siempre están evolucionando. Usualmente estoy pendiente de las métricas históricas y en tiempo real. Reviso los datos buscando entender de dónde vienen los lectores (tráfico de referencia) y qué hacen una vez están en nuestro sitio (recirculación). También gasto parte de mi día pensando cómo orientar nuestro cubrimiento social a partir de lo que nos muestran las métricas. Esto puede significar encontrar oportunidades en Twitter Moment, Facebook Live Stream o en Snapchat.

¿Qué métricas consulta la redacción de The Post?
Nuestra redacción consulta con frecuencia métricas históricas y en tiempo real. Usamos una mezcla de herramientas comerciales con otras construidas in-house.  Los periodistas y editores tienen acceso a los datos, y nosotros los ayudamos a interpretarlos. Muchas herramientas comerciales entregan tantas métricas como sea posible, pero creo que ayudamos más a los periodistas entregándoles solo la información que les permita tomar decisiones.

Imagino que The Post tiene un equipo de ingenieros de ensueño. ¿Crees que el crecimiento del medio se explica principalmente por el trabajo se están haciendo desde ingeniería o por un cambio cultural en la redacción?
Nuestra redacción cambia constantemente a medida que nos adaptamos a los cambios en la industria de los medios en Internet. Los cambios técnicos y culturales van de la mano. Las nuevas herramientas ayudan a los periodistas a encontrar nuevas formas de contar historias. Al tiempo, la adaptación cultural de la redacción impulsa al desarrollo de nuevas herramientas. En resumen, es un círculo virtuoso en el que ingeniería y redacción evolucionan de la mano.

Cuéntanos sobre la experiencia de The Post con los artículos instantáneos de Facebook. ¿Cómo este recurso les ha permitido crecer su audiencia digital?
Estamos orgullosos del trabajo que hemos hecho con los artículos instantáneos de Facebook. De hecho, hemos estado trabajando de la mano con Facebook para mejorar el producto, puntualmente en lo que tiene que ver con métricas y con formatos personalizados. Los artículos instantáneos explican parte del crecimiento de The Post en la última parte de 2015, y en lo corrido de enero.  Creo que la velocidad de carga de este producto y su despliegue están cambiando la psicología de los usuarios de Facebook.

¿Qué ha aprendido The Washington Post de Amazon sobre cautivar audiencias?
Hemos aprendido mucho de nuestro dueño común (Jeff Bezos). Desde la redacción y el área de ingeniería creemos en la necesidad de servir incansablemente a nuestro lectores. Este es el principio que guía todo el trabajo que hacemos.

¿Cuál es tu consejo para quienes se estrenan como editores de audiencias?
Mi consejo es que construyan una fuerte relación con los periodistas y editores de la redacción. Es tentador implementar estrategias que uno pueda sacar adelante por sí sólo, pero el trabajo duro de construir equipos con objetivos comunes puede ser mucho más poderoso, y conducir a cambios duraderos.

¿Cuál son tus recursos favoritos para mantenerte al día? ¿Qué autores admiras?
Creo que la mejor fuente de información para los editores de audiencias son sus pares en otras organizaciones. Admiro el trabajo que Annemarie Dooling está haciendo en Vocativ, y lo que Bassey Etim está haciendo con las comunidades en The New York Times.

De igual forma, es importante señalar el trabajo de periodistas que no son editores de audiencias, pero que han conseguido enganchar comunidades. Me gusta leer a Dan Lamothe y Thomas Gibbons-Neff, ambos cubren noticias militares en el blog Checkpoint. También sigo The Capital Weather Gang, un proyecto liderado por Jason Samenow para los interesados en el clima en Washington y sus alrededores.

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