Conclusiones del análisis de las métricas más usadas por las redacciones de América Latina


Por: Karen De la Hoz – @kpdelahoz

La Universidad de Georgetown y el Centro Internacional para Periodistas (ICFJ) realizaron una encuesta sobre la adopción de tecnologías digitales en los medios de comunicación de todo el mundo. Las principales conclusiones del estudio, que estuvo dirigido a periodistas y responsables de medios de 130 países, se pueden consultar en el informe titulado El Estado de la tecnología en las redacciones globales.

Gracias a un explorador interactivo desarrollado posteriormente por ICFJ y Google News Lab, los hallazgos del estudio pueden ser examinados por áreas geográficas, perfil de las personas que respondieron a la encuesta y tipo de medio. En Noches de media usamos el explorador para examinar cuáles son las métricas más usadas por reporteros, periodistas y editores en América Latina y el Caribe, este es el primer post de nuestro nuevo proyecto Escuela de métricas:

El alto interés en páginas vistas, alcance y CTR sugiere que los medios de América Latina están usando la analítica web principalmente para dirigir tráfico a sus sitios web.

Las páginas vistas son la métrica más usada por reporteros, periodistas y editores en las redacciones tradicionales, híbridas y digitales de América Latina. Esto no es bueno ni malo per se; el anhelo de todos los creadores de contenido es (o debería ser) que sus productos editoriales lleguen al mayor número de usuarios posibles.

Sin embargo, lo que muestran los datos es que el uso frecuente de páginas vistas y alcance, métricas relacionadas con volumen, no está acompañado del uso frecuente de métricas como tiempo de enganche o recirculación, que están más enfocadas en medir el interés de los usuarios por contenido.

Lo anterior significa que las redacciones muestran mayor interés en medir que su contenido se este viendo, que en medir que su contenido este resultando relevante para la audiencia. Esto puede ser una indicador de que las métricas se usan pensando en los objetivos de monetización o en metas internas de tráfico y no con miras a mejorar la oferta editorial.

Un dato curioso: Los editores de los medios digitales son el único grupo que reporta usar con mayor frecuencia la métrica de alcance que la de páginas vistas. 92.3% de los encuestados asegura que usa frecuentemente alcance; 76.6% usa frecuentemente páginas vistas.

Una explicación: Es probable que este grupo esté más interesado en la distribución de contenidos en redes sociales o que, a diferencia de otros grupos, este haciendo mayores esfuerzos por medir el impacto de su trabajo en redes sociales.

Las redacciones digitales son las más interesadas en entender de dónde viene su audiencia.

Las redacciones digitales reportan mayor uso de las métricas de tráfico directo y tráfico referido. Gracias la métrica de tráfico directo es posible saber el número de usuarios que escriben directamente la URL de un sitio en un navegador o que llegan a través de enlaces en un correo electrónico; pero esta métrica, por ejemplo, también registra visitas cuando no hay datos sobre cómo se inició una sesión.

El uso de la métrica tráfico directo genera interrogantes. El primero: ¿tienen claro los medios que el tráfico directo no registra solo los usuarios que recuerdan el nombre del medio y lo escriben directamente en el navegador? Hay una tendencia a equiparar tráfico directo con reconocimiento de marca y esto no es necesariamente cierto.

Por su parte, el tráfico referido permite identificar los sitios web desde los que los usuarios están iniciando sesiones, es decir los sitios que tienen enlace a nuestro home o a nuestro contenido (cabe recordar que estas referencias no incluyen motores de búsqueda ni redes sociales).

El uso frecuente de la métrica de tráfico referido solo supera el 20% en las redacciones digitales, para las redacciones tradicionales e híbridas es menor que 20%, esto nos lleva a pensar que los medios no están haciendo esfuerzos suficientes en la constricción de alianzas para distribuir su contenido, una tarea casi obligatoria por estos días. Otra opción es que los medios noestén siendo conscientes de la importancia de medir estos esfuerzos.

Los reporteros, periodistas y editores no están usando la analítica web para ubicar estratégicamente los contenidos dentro de sus sitios web.

¿En que posición del home debería estar ubicado un contenido? Si es una noticia de última hora la respuesta parece sencilla: abriendo o muy arriba. Cuando hablamos de un especial, una columna de opinión o un tema frío, la respuesta no es tan fácil.

La métrica de profundidad del scroll, que permite saber que tanto scroll hacen los usuarios dentro de un sitio, permite identificar claramente en qué porción del sitio se concentra la atención de los usuarios y en que punto dejan de navegar; usando esta información es posible tomar decisiones informadas sobre el lugar en el que debe estar ubicado un contenido o los recursos que acompañan un contenido. También permite identificar que partes de un sitio deben ser rediseñadas para responder mejor a las lógicas de navegación de los usuarios.

Sin embargo, esta métrica no es popular entre reporteros, periodistas ni editores. Las redacciones tradicionales no la usan y en las híbridas y digitales son pocos los encuestados que aseguran usarla frecuentemente. El mayor uso lo reportan los editores de medios digitales (15,4%).

América Latina no cuenta con suficientes editores de audiencias ni de redes sociales.

Al intentar descargar la data sobre el uso regular de métricas que hacen los editores de redes sociales y de audiencias de América Latina, el sistema indica que menos de 10 personas respondieron la encuesta y sugiere seleccionar otra región geográfica. Aunque este panorama no es muy diferente al que se presenta en otras regiones del mundo, hay un vacío claro que se debe abordar: las redacciones no cuentan con profesionales que los ayuden a navegar, entender y sacar provecho de la data existente… y esa data seguirá estando allí, se use o no.

Tal vez los medios están usando data principalmente para medir volumen porque no saben cómo usarla para mejorar su operación sin sentir que ello atenta contra sus principios editoriales.

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