Ophan, la apuesta de “The Guardian” para entender a su público digital

Chris Moran. / Flickr: Web Summit

Chris Moran. / Flickr: Web Summit

Por: @kpdelahoz

Tiene un pregrado en humanidades, fue profesor de primaria y ganó una beca para estudiar drama en una de las escuelas más prestigiosas del Reino Unido. Su habilidad para trabajar con computadores lo llevó a la web de The Guardian, en donde, tras desempeñar diferentes roles, se convirtió en editor de SEO (optimización para motores de búsqueda). Este trabajo lo condujo, lentamente, a dar vida a un nuevo departamento. Fue así como Chris Moran se convirtió en editor de audiencias de The Guardian e hizo parte del nacimiento de Ophan, el sistema de analítica en tiempo real que ayuda a los periodistas del medio a entender a sus audiencias.

Ophan es una herramienta a la mano de toda la redacción de The Guardian, sin necesidad de invertir en licencias de uso. Permite monitorear el desempeño del contenido, tanto el que va a la front page (la página principal del periódico), como el que se distribuye socialmente (en Facebook o Twitter). Básicamente, la herramienta sirve para entender cómo y cuándo interactúan los usuarios con el contenido del medio, y esto, a su vez, ayuda a los periodistas y al equipo de redes sociales a adoptar mejores prácticas.

En “The Guardian” aman los datos, pero no dejan la toma de decisiones en manos de algoritmos. Moran considera que su trabajo es darles información a los periodistas para ayudarlos a tomar decisiones sustentadas.

¿Cuál es su rutina diaria como editor de audiencias en “The Guardian”?

Mi equipo y yo comenzamos el día muy temprano preparando un correo para toda la compañía en el que describimos el tráfico del día anterior. Incluimos métricas como número de vistas, visitantes únicos, páginas vistas y el contenido que logró un mayor enganche. Escribimos un correo corto, pero útil, cuatro o cinco párrafos diseñados para ayudar a la gente a entender qué notas tuvieron mejor aceptación y cuáles fueron las mejores prácticas, y criticamos constructivamente lo que se pudo hacer mejor.

Atendemos las reuniones editoriales más importantes y usualmente hablamos sobre lo que sucedió el día anterior, sobre lo que deberíamos estar cubriendo y sobre lo que podríamos haber perdido de vista. No producimos contenido, pero somos reconocidos como editores y nuestra opinión tiene peso en la toma de decisiones editoriales.

El resto del día manejamos cada pieza de contenido lanzada en Londres (aproximadamente 400 por día), aconsejamos a los subeditores sobre cómo optimizar su material en las plataformas digitales, promovemos notas a través de los mayores canales sociales de “The Guardian” y monitoreamos constantemente el tráfico del sitio.

¿Cuál es el rol de su equipo en el proceso de toma de decisiones editoriales?

Estamos todo el día en contacto con editores, subeditores y periodistas, dándoles consejos sobre cuándo lanzar artículos, cómo presentarlos y en qué tipo de formatos. Nuestro equipo tiene la última palabra en los titulares y trabajamos de manera autónoma en Facebook. Obviamente, animamos a los editores a hacernos recomendaciones, pero es nuestro equipo el que decide qué va a la página principal de Facebook de The Guardian.

Recientemente, “The New York Times” anunció la utilización de un programa de computador que hace sugerencias acerca de qué contenido recomendar en redes sociales. ¿Qué piensa de esta herramienta?

Estamos evaluando formas en las cuales podríamos implementar este tipo de herramientas. Tengo mis dudas sobre algunas de las afirmaciones alrededor de estas tecnologías. El programa de The New York Times me parece particularmente cuestionable. Prefiero darles datos a los periodistas para ayudarlos a tomar decisiones informadas. Me preocupa profundamente entregar responsabilidades a los algoritmos y fallar en ayudar a los redactores a entender el medio en el que están trabajando.

Cuéntenos sobre Ophan, el sistema de analítica “web” desarrollado internamente en “The Guardian”. ¿Cómo los ayuda a hacer mejor periodismo?

Ophan es el desarrollo más importante en The Guardian en los últimos cinco años. Empezó en un Hack Day (día en el que los desarrolladores se reúnen para colaborar en la solución de problemas), después de que les expliqué a nuestros desarrolladores que simplemente no podía hacer bien mi trabajo sin un acceso fácil a los mejores datos. Graham Tackley, jefe de arquitectura de sistemas de The Guardian, construyó el prototipo, y con un pequeño equipo lo hemos convertido en una plataforma de analítica en tiempo real. Ophan busca ayudar a los periodistas y evitar que la gente se sienta atacada con los datos. El mes pasado, mil personas en The Guardian usaron la herramienta. Ophan está basado en el mismo tipo de tecnología que usan Chartbeat o Parsely (dos de las herramientas más utilizadas por las empresas de contenido para medir el enganche de los lectores con los contenidos).

¿Cómo miden el enganche? ¿Qué métricas monitorean para entender qué tipos de contenido atrapan a su audiencia?

Actualmente utilizamos tiempo activo de atención, siguiendo el modelo de Upworthy (un portal de contenidos virales, creado por el antiguo director ejecutivo de Move On y el antiguo editor de “The Onion”). Ophan también nos muestra el número de comentarios. Estas no son fórmulas perfectas, pero le dan un poco de equilibrio a la métrica de páginas vistas.

¿Qué tipo de interacción existe entre su equipo y el área de negocios?

Ophan está ligado a nuestra plataforma de publicidad, pero este no es un aspecto que tendamos a analizar en gran detalle. La herramienta no tiene datos demográficos, por tanto no es especialmente útil para ese objetivo. No hay ningún aspecto comercial en mi trabajo. Mi objetivo es conseguir alcance de una manera que permita un crecimiento sostenible a largo plazo. Espero que nuestro departamento comercial pueda sacar ventaja de eso.

¿Cómo llegó a ser editor de audiencias en “The Guardian”?

Mi recorrido profesional es bastante atípico. Luego de graduarme de la Universidad de Cambridge con un título en humanidades, fui profesor de primaria por cinco años. Allí me gané la reputación de usar computadores y software en un modo mucho más interesante que el usado en la mayoría de escuelas. Siempre quise ser actor, por eso dejé la enseñanza cuando me gané una beca para estudiar en Lamda, una de las más grandes escuelas británicas de drama. Me mudé a Londres cuando un amigo me recomendó para ser editor en Guardian Unlimited (como se llamaba nuestra página “web” en el año 2000). Por 10 años fui actor y periodista, y trabajé en muchos roles diferentes en la página “web” de “The Guardian”. Eventualmente me postulé al cargo de editor de SEO. Desde ese momento he transformado mi trabajo hasta crear un nuevo departamento.

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